Home / Luchtvaart / KLM wil digitale airline worden

KLM wil digitale airline worden

KLM wil digitale airline worden

KLM wil een digitale airline worden. Tjalling Smit, SVP Digital Air France-KLM, legt in de november-editie van Zakenreis Magazine uit wat ‘digitizing the airline’ precies inhoudt – richting klant en voor intern gebruik.

Wat betekent digitalisering voor KLM?
“Digitalisering is geen doel op zich. Als KLM kunnen wij ons niet onderscheiden op kostenniveau en wij willen het niet op productniveau. Wij hebben immers noch de kostenstructuur van een low-cost carrier, noch de middelen om een ultra-luxe merk neer te zetten. Wij willen ons onder­scheiden door customer intimacy en daarom transformeren wij ons tot een digitale airline. Bij digitaal hebben sommige mensen de associatie koud, onpersoonlijk en zakelijk, maar ‘digitaal’ stelt ons juist in staat om een heel persoonlijke relatie met onze passagiers op te bouwen.

Het lukt ons steeds beter om alle data die we van passagiers hebben real time beschikbaar te hebben. Het cabine- en grondpersoneel wordt voorzien van iPads, zodat medewerkers die klantcontact hebben toegang hebben tot relevante passagiers­data. Stel dat een passagier boekt via de website maar vastloopt. Het call centre herkent de klant als hij belt, kan zien wat er mis is gegaan met de boeking en lost het probleem op. Dankzij ons platform kennen we ook de voorkeuren van de passagier, zoals een stoel bij het gangpad of een vegetarische maaltijd. Als een passagier een vervelende ervaring op zijn vorige vlucht heeft gehad – zijn speciale maaltijd was er bijvoorbeeld niet – dan weet het cabinepersoneel dat en kan het hierop inspelen met een praatje of een glaasje champagne. We kunnen niet aan onze 9000 cabin attendants vragen iemands gegevens te onthouden. Maar op termijn zijn we in staat ze digitaal met informatie te voeden om een persoonlijke dienstverlening te kunnen geven. Ook op de grond willen wij een aantal slagen maken. Nu is dat nog een KLM-medewerker die achter de balie met een zwart scherm met groene letters moet werken.  Met de nieuwe iPads kan deze statische service ook veel persoonlijker worden.  Eind dit jaar hebben we van 90 procent  van onze klanten een 360-graden beeld.  Het contact met KLM moet als een warm  bad zijn; of het nu op de grond of in de lucht is, of tijdens het boeken van een ticket.”klm-tjalling-smit

In hoeverre is digitaal een belangrijk verkoopkanaal?
“Momenteel verkopen we een derde van alle KLM-kaartjes via de website. De opbrengs­ten liggen iets lager, omdat de verkoop van tickets in de hogere boekings­klassen nog voornamelijk via onze partners, de zakenreisagenten, verloopt. Voor ons is de website veruit het aan­trek­­ke­lijkste distributiekanaal. De kosten liggen veel lager dan verkoop via onze ticket­kantoren, het call centre of via derden, zoals reisagenten en online aanbieders, de OTA’s. Daarnaast is het fantastisch dat wij via de website een relatie met de klant kunnen op- en uitbouwen. Wij leren onze klanten kennen en kunnen bijvoorbeeld onze ancillary-producten onder de aandacht brengen, zoals stoelen met extra beenruimte en à la carte maaltijden. Voor flag carriers worden deze extraatjes een steeds belang­rijker inkomsten­bron. De website is ook functioneel: ruim 70 procent van onze passagiers checkt zich­zelf erop in. De vertrekhal van Schiphol zou er heel anders uitzien als elke passagier nog handmatig aan de balies werd ingecheckt.”

Weten passagiers de weg naar de KLM-website te vinden?
“Daar zit het probleem. In Nederland is onze naamsbekendheid 99 procent, maar in Noord-Amerika moeten we eerst uitleggen dat we een airline zijn. Dat geldt ook voor sommige exotische markten. In Maleisië staat op elk putdeksel de afkorting KLM, wat staat voor Kuala Lumpur Municipality. Het is lastig om in deze markten mensen aan hun haren naar onze website te trekken, laat staan dat ze onze app downloaden. Ook in Nederland lopen we hier tegenaan, hoewel de website en app heel hoog worden gewaardeerd. De gemiddelde KLM-passagier reist 1,5 keer per jaar met ons. Als deze klant de moeite heeft genomen om onze app te downloaden, dan gebruikt hij deze hooguit één keer per jaar. Dat zet geen zoden aan de dijk.”

Hoe probeert u die reizigers te bereiken?
“Gemiddeld zitten mensen drie tot vijf uur per dag op hun mobiele telefoon – daar speelt een groot deel van hun leven zich af en managen zij hun dagelijkse zaken. Van de vijftig apps die zij op hun telefoon hebben staan, gebruiken zij er tien regel­matig, gemiddeld zo’n drie tot vijf apps per dag. De rest wordt misschien één keer per jaar gebruikt. Helaas zit onze app in dat segment. Wij denken dat wij veel meer aanwezig moeten zijn waar de klant is, en die bevindt zich op platforms als Facebook Messenger en WhatsApp.

In de westerse wereld zijn de functionaliteiten nog beperkt, maar landen als China en Zuid-Korea lopen op digitaal gebied zeker twee jaar op ons voor. In China managen mensen hun hele leven via het overkoepelende platform WeChat. Ze regelen hun bankzaken, maken ziekenhuisafspraken, plannen een onderhoudsbeurt voor hun auto bij de garage, gebruiken het als vervoers­bewijs in de metro en halen daarna de boodschappen op die ze hebben besteld. Alles gebeurt vanuit dat ene platform. Dus geen mobieltje dat vol staat met tientallen verschillende apps, maar één hoofdscherm waarmee je alles kunt regelen. De user interface van WeChat is zo ontworpen, dat alle functionaliteiten intuïtief te vinden zijn. Inmiddels zijn miljoenen apps aangesloten op WeChat. Dat gebeurt via een zogeheten open API (application programming interface), dat verbindingen tussen verschillende databronnen mogelijk maakt. WhatsApp en Facebook Messenger hebben de ambitie om dezelfde kant op te gaan als WeChat. Omdat wij ons realiseren dat de reikwijdte van onze eigen website en app heel beperkt is, willen we onze boekingsfunctionaliteit toegankelijk maken op zoveel mogelijk externe platforms. Wij willen dat passagiers een KLM-ticket kunnen kopen in een omgeving waarin zij zich thuis voelen.”

Wat doet KLM nu al op dit gebied?
“Sinds maart kunnen KLM-passagiers hun reisdocumenten, zoals boekingsgegevens en instapkaart, ook ontvangen via Facebook Messenger. Wij zijn de eerste luchtvaartmaatschappij wereldwijd en het eerste bedrijf buiten de VS dat deze functionaliteiten beschikbaar stelt in Messenger. Sinds we deze dienst hebben gelanceerd, hebben al meer dan 600.000 unieke bezoekers hiervan gebruikgemaakt en zijn er 2 miljoen berichten geplaatst. Dat is hartstikke veel.

Facebook Messenger is het eerste externe platform waarop wij ons profileren, maar zeker niet het laatste. Voor het einde van het jaar zullen wij op meer platforms aanwezig zijn waarop onze klanten actief zijn. Daarnaast is KLM te vinden op Google Flight en binnenkort is het mogelijk om KLM-tickets te boeken zonder dat je de omgeving van Google verlaat. Ik ben ervan overtuigd dat giganten als Google en Facebook, tevens eigenaar van WhatsApp, gaan voor werelddominantie. We praten per platform over meer dan een miljard gebruikers. Het staat buiten kijf dat zij willen doordringen op het gebied van travel. Als Air France-KLM moeten wij niet de illusie hebben dat wij hen kunnen tegenhouden. Ik denk dus dat wij met deze technologiereuzen samen moeten optrekken. Door dat in een vroeg stadium te doen, kunnen we onze stempel drukken op hun producten. De dienst via Facebook Messenger is niet exclusief voor KLM-gebruik, maar is wel samen met ons ontwikkeld. Ons uitgangspunt is dat wij overal willen zijn waar onze klanten zich bevinden. Als er morgen een nieuw platform op de markt komt, zijn we er klaar voor
om ook daar weer in te prikken.”

Dit is een samenvatting van het artikel ‘KLM wil digitale airline worden?’ dat is verschenen in Zakenreis #488. Het hele artikel lezen? Neem een abonnement op Zakenreis Magazine. Ontvang hét vakblad voor de Nederlandse zakenreisindustrie voor maar 35 euro per jaar (tien uitgaven).

Manuschka
Door: | manuschka[at]zakenreis.nl
Manuschka Hundepool is hoofdredacteur en uitgever van Zakenreis.

Blijf op de hoogte, abonneer u op de Zakenreis.nl nieuwsbrief!

  • This field is for validation purposes and should be left unchanged.
nieuws
Garuda zet A330-900neo in

Garuda zet A330-900neo in

13/10/2019

Garuda Indonesia zet vanaf 12 december de Airbus A330-900neo in op de route tussen Bali en Amsterdam. Eerder was nog sprake van een Boeing 777, maar de airline heeft de…

Listeria op KLM-vluchten?

Listeria op KLM-vluchten?

11/10/2019

Geserveerde vleeswaren in de business class van KLM waren mogelijk besmet met de listeriabacterie. Dit heeft KLM naar buiten gebracht. De airline heeft direct ingegrepen en de verdachte producten verwijderd…

Leonardo Royal officieel open

Leonardo Royal officieel open

11/10/2019

Het Leonardo Royal Hotel Amsterdam is gisteren officieel geopend. Sinds april waren de deuren al open voor gasten. Het hotel maakt deel uit van de Israëlische Fattal Hotel Group, die…

Kickstart voor AI in Nederland

Kickstart voor AI in Nederland

10/10/2019

Vijf Nederlandse bedrijven, waaronder KLM, willen AI in Nederland een impuls geven met het verder ontwikkelen van technologie op het gebied van kunstmatige intelligentie. Daartoe hebben Ahold Delhaize, ING, KLM,…

BP ruilt CWT in voor Egencia

BP ruilt CWT in voor Egencia

09/10/2019

BP heeft Egencia gekozen als nieuwe travel management company voor het wereldwijde zakenreisbeleid van de Britse multinational. Het contract met CWT is opgezegd. Egencia, een dochteronderneming van de Amerikaanse Expedia…

KLM is 100, hoe nu verder?

KLM is 100, hoe nu verder?

08/10/2019

KLM vierde gisteren op grootse wijze haar eeuwfeest en gaat vandaag verder met een business-as-usual-mentaliteit. Maar zo ‘usual’ is de situatie niet. Topman Smith van Air France-KLM wil een strakkere…