Volgens Pieter Bootsma, verantwoordelijk voor de commerciële strategie bij Air France-KLM, wordt 2020 ‘een cruciaal jaar’ voor de distributiestrategie van de luchtvaartgroep. De doorstart van NDC en een innovatief productaanbod staan daarbij centraal.

Welke ontwikkelingen zijn er op het gebied van distributie?
“We proberen mensen zo veel mogelijk via onze directe kanalen te laten boeken. Dat is voor ons goedkoper, maar minstens zo belangrijk is dat we ons product kunnen innoveren op een manier die via de traditionele GDS’en niet mogelijk is. GDS’en zijn voor airlines een duur distributiemiddel en hebben weinig technische capaciteiten om een modern productaanbod te doen. Dankzij NDC, de datastandaard van IATA, kunnen agenten hun klanten dezelfde voordelen bieden die wij in onze directe onlineomgeving tonen. Het gaat niet alleen om het fysieke product dat we verkopen, maar ook om alle condities en pakketvoorwaarden.”

Volgens veel agenten werkt NDC niet goed. Een ticket wijzigen is bijvoorbeeld heel omslachtig. Dat kan alleen via de airline.
“Het is duidelijk een technologische en business transitie die tijd nodig heeft, een periode waar we met vallen en opstaan doorheen moeten. Om onszelf en de markt de tijd te geven om de NDC-functionaliteiten op orde te krijgen, hebben we met Amadeus en agenten Private Channel Agreements (PCA’s) afgesloten. Dit is gedaan zodat agenten zich kunnen voor­bereiden op NDC, en in die periode zijn zij gevrijwaard van een GDS-toeslag. In 2018 zijn we gestart met NDC, nu moeten we echt een doorstart maken. Voor Air France-KLM is 2020 een cruciaal jaar voor onze distributiestrategie en productinnovatie.”

Wat kunnen wij verwachten van NDC?
“Dit jaar zullen wij drie elementen introduceren: continuous pricing, seat merchandising en dynamic bundling. Continuous pricing houdt in dat je veel meer prijspunten kunt verkopen dan de huidige 26 tariefsoorten. We gaan naar een situatie toe waarbij het aantal prijspunten oneindig veel is, waardoor je veel beter kunt inspelen op de marktvraag en de bereidheid van een passagier om een bepaald bedrag voor zijn ticket en eventuele extra’s te betalen. Een ander element is seat merchandising; verschillende prijzen voor stoelen in dezelfde categorie. Nu betaal je bijvoorbeeld voor stoelen met extra beenruimte dezelfde toeslag, terwijl er qua beleving verschil in zit of deze stoel zich in het midden bevindt of aan het gangpad.”

Dus de kans dat je als passagier geluk hebt en zomaar een ruimere stoel krijgt, zit er binnenkort niet meer in?
“Klopt, die tijd is voorbij. Maar wat wel heel aantrekkelijk is voor onze klanten is dat er bundels op maat komen, ofwel dynamic bundling. Behalve onze standaardpakketten light, standard en flex gaan we onder meer corporate bundels intro­duceren. Travel managers kunnen aangeven dat zij een standaard­pakket willen van bijvoorbeeld een stoel met extra beenruimte, SkyPriority-faciliteiten en CO2-compensatie. Met name voor de zakelijke klant is het aantrekkelijk als wij een product op maat bieden, zodat hij of zij tijdens het boekings­proces er niet telkens van alles bij hoeft te kopen. Iets verder in de toekomst gaan wij ook personalized bundles creëren, individuele pakketten die alle productelementen bevat die een klant belangrijk vindt. In het aanbod worden dan meteen de Flying Blue-voordelen verwerkt. Als hij of zij dat wil natuurlijk.”

Welk percentage van de verkoop is direct?
“We zien dat het aantal boekingen via klm.com gestaag groeit en dat direct sales toenemen. Momenteel wordt 45 procent geboekt via onze directe kanalen, waarvan 35,4 procent via klm.com en ongeveer 8 procent via de call centres. Met zo’n 1 procent is het aandeel van NDC nog zeer beperkt. Voor dit jaar mikken we met NDC en direct online op zo’n 50 procent dat rechtstreeks bij ons wordt geboekt.”

Spelen agenten nog wel een rol in jullie distributiestrategie voor de toekomst?
“Reisagenten en travel management companies (TMC’s) spelen een hele belangrijke rol in ons verkoopnetwerk. NDC is een nieuwe technologie, maar wel met de intentie het agentenkanaal daarin mee te nemen. De Private Channel Agreements lopen per 1 april a.s. af en die zullen we omzetten naar NDC-contracten. Ik verwacht dat Amadeus als GDS ook een belangrijke rol gaat spelen in NDC, daar zijn we druk met ze over in gesprek. Amadeus wil zich ontwikkelen tot content-aggregator, waarbij informatie van diverse airlines via diverse kanalen bij elkaar komt. Wij hopen dat op deze manier de corporate wereld ook NDC omarmt.”

Maar voortaan is niet alle content beschikbaar via alle kanalen.
“We willen stimuleren dat NDC voor klanten een aantrekkelijk kanaal is om te gebruiken, en daarvoor zetten we content-differentiatie in. In de directe onlineomgeving bieden we dus iets extra’s, zodat mensen denken ‘daar moet ik mijn spullen kopen want dat heeft voordelen voor mij’. Dan moet je denken aan Werelddeal Weken die online eerder beginnen of langer doorgaan. Voordat we serieus inzetten op content-differentiatie moeten agenten wel de mogelijk­heid hebben om probleemloos via NDC te boeken. Als je van de ene op de andere dag alle voordelen alleen via NDC beschikbaar maakt, zoals Lufthansa met haar laagste tarieven heeft gedaan, dan schiet je jezelf naar mijn mening in de voet. IATA heeft gezegd in 2021 naar 20 procent NDC te willen, dus het gaat hard nu. Een en ander hangt er wel vanaf hoe snel we in staat zijn om met elkaar die technologie op poten te krijgen. Voor ons is 2020 een sleuteljaar, waarin we NDC echt uitrollen richting agenten en klanten laten zien wat de mogelijkheden zijn.”

Dit is een samenvatting van het artikel ‘Pieter Bootsma: Flying Blue moet lifestyleprogramma worden’, dat is verschenen in Zakenreis #517. Het hele artikel lezen? Neem een abonnement op Zakenreis Magazine. Ontvang hét vakblad voor de Nederlandse zakenreisindustrie voor maar 32 euro per jaar.