IHG: hotels moeten van 2D- naar 3D-gastbeleving

Om de loyaliteit van gasten te winnen in de toekomst, moeten hotels een mondiale, lokale en persoonlijke beleving bieden. Dit zegt InterContinental Hotels Group (IHG) in het rapport ‘Creating Moments of Trust – the key to building successful brands in the Kinship Economy’. IHG ondervroeg hiervoor 7.000 internationale reizigers.

Het onderzoek toon aan dat persoonlijke ervaringen met een mondiaal merk, die de lokale cultuur weerspiegelen met name belangrijk zijn voor internationale reizigers uit opkomende markten (68 procent). De drie ogenschijnlijk tegenstrijdige dimensies mondiaal, lokaal en persoonlijk kunnen door middel van technologie met elkaar worden verenigd, aldus IHG. Een hotelmerk dat dat goed doet, krijgt zo het vertrouwen van de gast dat nodig is voor het opbouwen van een blijvende relatie met deze gast. Volgens IHG betekent het een grote verandering in het denken van de hoteliers: mondiale hotelmerken zijn al langer bezig met het aanbrengen van een lokale touch, wat IHG tweedimensionaal noemt. Nu moeten zij driedimensionaal gaan denken en de persoonlijke component toevoegen.

Uit het rapport blijkt verder dat van de zevenduizend ondervraagde reizigers, degenen die afkomstig zijn uit opkomende economieën frequenter zijn gaan reizen vergeleken met de respondenten uit gevestigde markten. Deze nieuwe groep reizigers zal eerder gebruikmaken van een mondiaal merk, omdat ze weten dat een consistente kwaliteit zal worden geboden. Tegelijkertijd wordt de uiteindelijke keuze voor een hotel gebaseerd op de verschillen tussen de mondiale ketens. De internationale merken kunnen het vertrouwen dat zij geven aan gasten dus alleen omzetten in een boeking als zij de lokale cultuur in het hotel zichtbaar maken en de reiziger als individu benaderen. Daarbij is het heel belangrijk om de gast zijn eigen beleving te laten creëren door middel van technologie. Dit is vooral belangrijk voor generatie Y: 62 procent zegt dat de mogelijkheid om persoonlijke content, zoals films en muziek, af te spelen in de hotelkamer een reden is om die keten nog een keer te boeken. Het totale gemiddelde was 55 procent. Voor oudere reizigers is een aanbod van gezond eten en drinken een reden om de hotelketen nog een keer te gebruiken (72 procent). De jongere generatie vindt dit minder belangrijk (61 procent).

Reizigers verwachten meer innovaties van mondiale hotelmerken: 66 procent van de ondervraagden is het hiermee eens. De stelling dat een mondiaal merk nooit de lokale cultuur kan weergeven, is met name volgens gasten uit de opkomende economieën niet juist. Achtenzestig procent van de Brazilianen is het hiermee niet eens, gevolgd door 60 procent van de reizigers uit de Verenigde Arabische Emiraten en 58 procent van de Chinezen.

Voor 59 procent van de reizigers komt personalisatie neer op meer comfort tijdens het hotelverblijf. Een ander voordeel is dat zij zich meer gewaardeerd voelen door de hotelketen (54 procent) en in opkomende economieën voelt men zich meer gerespecteerd door het merk. 62 procent van de Chinezen noemde dit als belangrijkste voordeel, vergeleken met een gemiddelde van 39 procent.

Reizigers uit opkomende markten hebben hogere verwachtingen van personalisatie dan reizigers uit gevestigde economieën. Maar liefst 64 procent van de Chinezen en 62 procent van de Russen verwachten een beleving op maat in het hotel, vergeleken met 43 procent van de Amerikanen en 42 procent van de Britten.

De nieuwe reizigers hebben ook minder moeite met het verstrekken van persoonsgegevens aan hotelketens. 82 procent van de Chinezen en 69 procent van de Russen denken dat een mondiaal hotelmerk hun persoonlijke data niet zal misbruiken.

Op basis van het rapport adviseert IHG zes acties die het vertrouwen van de gast moeten vergroten, namelijk: