Home / Dossier 100 jaar KLM / Het blauwe hart van KLM

Het blauwe hart van KLM

Het blauwe hart van KLM

KLM viert op 7 oktober haar eeuwfeest. Zakenreis blikte sinds april in een serie terug op de geschiedenis, samen met schrijver Ron Wunderink. Het achtste en laatste deel: de kleur blauw.

Een ‘blauw hart’ is de ietwat sleetse uitdrukkingen die KLM’ers met een lange staat van dienst graag hanteren als ze hun liefde voor het bedrijf willen uitdrukken. De kleur waaraan iedereen KLM nu herkend is het felle blauw. Toch is die kleur, afgezet op een tijdbalk van honderd jaar, relatief recent. Tot 1991 waren de letters KLM uitgevoerd in donkerblauw.

Ron Wunderink schrijft dat Jan de Soet, CEO tussen 1987 en 1991, steeds benadrukte hoe belangrijk de merknaam was en dat daar een vaste kleur bij hoorde. ‘Deze kleur van de identiteit’ droeg De Soet ‘consequent en gedisciplineerd’ uit. Onder hem ging de donkere kleur blauw over in de fellere variant, die KLM nog steeds hanteert.

Witte zwanen, blauwe zwanen
De Soet was zeer ‘ferm’ als het ging om de kleur blauw. ‘Alles mag, als de kleur maar blauw is,’ zei De Soet als stewardessen een nieuw uniform nodig hadden.

KLM zette halverwege de jaren negentig in reclameboodschappen een vliegende zwaan in. Hoewel de vogels in de spotjes altijd wit waren – vaak met blauwe luchten of water – wordt het bedrijf sindsdien overdrachtelijk wel ‘de blauwe zwaan’ genoemd.

Wunderink zegt dat KLM een imago wilde creëren dat zelfvertrouwen uitstraalde en een zwaan paste ‘als symbool van sierlijkheid en kracht’ daar goed bij, vond het bedrijf. “Op CNN verscheen als een experiment een reclamespot van KLM met een op water neerstrijkende zwaan waaronder het geluid van een verkeerstoren en een landend vliegtuig waren gezet.”

Het was meteen een commercieel succes. “De combinatie sloeg zo aan dat een team van cameramensen snel afreisde naar een zwanenbroedgebied in Engeland, waar gedurende een aantal weken landende en opstijgende zwanen werden gefilmd,” aldus Wunderink.

Er volgden spotjes in vele varianten, onder begeleiding van eigentijdse muziek, zoals ‘One day I’ll fly away,’ van Randy Crawford en met taalkundige gimmicks als ‘zwaanzinnige aanbiedingen.’

De zwaan was in korte tijd hé symbool geworden voor KLM.  En toch hield de airline rond 2005, na tien jaar weer op met de reclame, om onduidelijke redenen. Het heette dat de zwaan niet meer paste bij ‘de nieuwe kernwaarden van het bedrijf en specifieke producteigenschappen.’

In 2014 leek ‘de zwaan’ terug te keren. De toenmalige CEO, Camiel Eurlings, kondigde op 19 september van dat jaar op een jubileumexpositie een comeback aan. Drie weken later werd Eurlings ontslagen, wegens wanbestuur. Van hem en de zwaan is bij KLM sindsdien niets meer vernomen.

De huisjes
In die jaren kreeg ook het ‘huisje’ meer aandacht. Het keramische kleinood, uitgevoerd in Delfts blauw en replica’s van bekende Nederlandse gebouwen, werd sinds 1952 uitgedeeld aan passagiers in de business class, aan het einde van hun vlucht. De Soet zag in de huisjes ook een van de symbolen die het merk KLM moesten uitdragen.

Tot die tijd gaf KLM zo nu en dan een huisje uit, vaak meerdere per jaar, zonder dat er veel lijn in zat. De Soet wilde dat er per jaar één huisje bij kwam, waarvan het nummer parallel moest lopen aan de leeftijd van KLM. Dit betekende dat er een inhaalslag diende te worden gemaakt.

Om de klokken gelijk te zetten bracht KLM daarom in 1994 – De Soet was al opgevolgd door Pieter Bouw – vijftien huisjes uit, verspreid over het hele jaar. Vanaf 1995 kon toen het ritme worden aangehouden van één huisje per jaar.

KLM ontwikkelde een jaarlijkse ceremonie, met de onthulling van ‘het nieuwe huisje’ ieder jaar op 7 oktober op de locatie van het echte gebouw. Vorig jaar was De Witte Os in het Friese Joure huisje nummer 99.

Wat is het honderdste huisje?
Welk origineel de eer heeft model te staan voor het honderdste huisje van KLM is een groot geheim. Het bedrijf slaagde er de afgelopen jaren steeds in de onthulling lang voor zich te houden.

Van de mede-oprichter van KLM, Albert Plesman, bestaat voor zover bekend geen geboortehuis meer. Geen van de 99 huisjes verwees tot nu toe naar hem. Mogelijk dat KLM deze leemte met betrekking tot haar eerste president-directeur, tussen 1919 en 1953, alsnog op een bepaalde manier wenst in te vullen.

Lolke van der Heide
Door: | lolke[at]zakenreis.nl
Lolke van der Heide schrijft sinds 2007 voor Zakenreis over de luchtvaart en reiswereld.

Blijf op de hoogte, abonneer u op de Zakenreis.nl nieuwsbrief!

  • This field is for validation purposes and should be left unchanged.
nieuws
ZAKENREIS stopt in 2022

ZAKENREIS stopt in 2022

31/12/2021

In april 1999 schreef mijn vader Kees Hundepool (92), die in 1967 Zakenreis lanceerde, zijn laatste voorwoord. Een maand later ik mijn eerste. Nu, ruim 27 jaar nadat ik in…

TMC Special 2022 – Uniglobe

TMC Special 2022 – Uniglobe

31/12/2021

Terwijl de pandemie de wereld al bijna twee jaar in haar greep houdt, proberen travel management companies (TMC’s) een modus te vinden om zakenreizen te organiseren in ‘het nieuwe normaal’….

TMC Special 2022 – STI

TMC Special 2022 – STI

31/12/2021

Terwijl de pandemie de wereld al bijna twee jaar in haar greep houdt, proberen travel management companies (TMC’s) een modus te vinden om zakenreizen te organiseren in ‘het nieuwe normaal’….

TMC Special 2022 – CWT

TMC Special 2022 – CWT

31/12/2021

Terwijl de pandemie de wereld al bijna twee jaar in haar greep houdt, proberen travel management companies (TMC’s) een modus te vinden om zakenreizen te organiseren in ‘het nieuwe normaal’….