Vroeger ging ik naar een betrouwbare winkel waar een gespecialiseerde verkoper mij precies wist te vertellen welk product het beste aan mijn wensen zou voldoen. En als de verkoper héél goed was, suggereerde hij additionele producten waar ik zelf nog niet aan had gedacht.

Tegenwoordig weet het winkelpersoneel absoluut niet wie ik ben en wat mijn wensen zijn. Als ik online iets zoek, krijg ik ook al geen hulp. Dit is echter drastisch aan het veranderen. Ontwikkelingen in de technologie zorgen ervoor dat een leverancier mij steeds beter iets kan aanbevelen dat aansluit bij mijn wensen en misschien zelfs een betere suggestie kan doen dan mijn ‘oude’ winkel.

De huidige systemen kunnen mijn demo­gra­fische en psychografische profiel bepa­len op basis van mijn klikgedrag op internet en mijn activiteiten op Facebook en andere sociale media. Daarop geef ik onbewust aan waar mijn interesses liggen, wat mijn sociale status is en hoe ik mijn vrije tijd doorbreng. Met deze gegevens kunnen aanbieders van producten en diensten mij op het juiste moment, voor de beste prijs en via het beste kanaal hun aanbiedingen doen. Deze aanbiedingen worden next best offers genoemd. Ze maken gebruik van een hele waslijst aan data die van mij bekend zijn.

De technologie stelt bedrijven zelfs in staat een stap verder te gaan en te voor­spellen waar ik als koper in de toe­komst behoefte aan kan hebben. Dit heet predictive analytics. Laat ik het voor­beeld nemen van een jonge vader die voor de eerste keer online bij Tesco babyluiers bestelt. Hij ontvangt automatisch een e-voucher voor babydoekjes of andere gerelateerde producten. Maar het gaat verder; hij ont­vangt ook een aanbieding voor bier, want het is bekend dat jonge vaders meer thuis
drinken omdat ze minder vaak uitgaan.

Rechtstreeks contact met doelgroep
Wat heeft dit nu met de zakenreisindustrie te maken? Alles! Predictive analytics is het funda­ment van IATA New Distribution Capability. NDC is ontwikkeld om recht­streeks in contact te komen met de doelgroep die het meest frequent reist en die gewoonlijk ook nog eens de hoogste tarieven betaalt. Airlines willen rechtstreeks met deze reizigers communiceren, hun specifieke wensen kennen, hun toe­­komsti­ge behoefte voorspellen en op basis daarvan interes­sante en gepersonaliseerde aanbiedingen doen. Of dat nu voor de eerstvolgende zakelijke reis is (een upgrade, meer bagage of toegang tot de lounge) of voor een aanbieding voor een privéreis.

De beïnvloeding van de individuele reiziger door middel van next best offer en predictive analytics is een niet meer te stoppen ontwikkeling. De huidige mobiele technologie stelt reizigers in staat om een reis op elk gewenst moment en via elk gewenst kanaal te boeken. Corporates en travel managers zullen aan het idee moeten wennen dat het krampachtig blijven beheersen van de boekingskanalen een achterhaald concept is. Zij zullen zich moeten gaan richten op het analyseren van de data en het voldoen aan de zorgplicht van het bedrijf, in plaats van het managen van de processen. Voor de leveranciers – of het nu een luchtvaartmaatschappij of een hotel is – geldt als primaire doelgroep nog steeds: the bum on the seat en the head in the bed. Hiernaar zal de aandacht en de beïnvloeding uitgaan. Alle tussenschakels worden als ‘ruis op de lijn’ gezien.