Home / Artikel / Bij KLM staat personalisatie voorop

Bij KLM staat personalisatie voorop

01/02/2019

KLM brengt wijzigingen aan in corporate contracten en gaat content-differentiatie gefaseerd toepassen. Daarbovenop viert de airline aanstaande oktober haar 100-jarig bestaan. ‘Alle reden voor een feestje, want het gaat uitstekend met KLM,’ zegt Harm Kreulen, directeur KLM Benelux. ‘We investeren 3 miljoen euro per dag in ons product en onze service.’

Per 1 april gaan traditiegetrouw de nieuwe corporate contracten met het reizende bedrijfsleven in. Klopt het dat KLM strengere voorwaarden gaat hanteren?
“In het verleden boden we bedrijven waarmee we een contract afsloten korting op ons hele netwerk. Daar konden ze al dan niet gebruik van maken. In de nieuwe contracten gaan we kritischer kijken naar de vervoersstromen van het bedrijf en wat onze positie daarin is. Op basis daarvan bieden wij een passend kortingstarief aan. Met uitzondering van routes waarop wij weinig concurrentie hebben, want op die routes krijgt iedere corporate dezelfde korting. Verder zal voortaan één accountmanager zowel de corporate klant als diens travel management company (TMC) bedienen. Accountmanagers gaan als het ware in een driehoek opereren, waardoor klant, reisagent en KLM sneller en beter kunnen samenwerken.”

Hoever is KLM met NDC?
“NDC is nu dusdanig ver ontwikkeld, dat wij per 1 april aanstaande stoppen met de Private Channel Agreements (PCA’s) voor de Online Travel Agents (OTA’s). Wij hebben steeds duidelijk gecommuniceerd dat deze overgangsregeling zou eindigen op het moment dat het nieuwe boekingsplatform voldoende werkbare functionaliteiten heeft. In februari is dat het geval, en dan hebben de online reisagenten nog tot 1 april de tijd om de zogeheten API’s, zeg maar de verbindingsstekkers met ons NDC-platform, in hun systemen te implementeren. Dat betekent ook dat voor deze OTA’s vanaf 1 april een distributietoeslag van 11 euro per enkele reis geldt voor boekingen die via de GDS’en, de traditionele reserverings­systemen, worden gemaakt. Offline leisure agenten hebben wij uitstel gegeven tot en met 31 maart 2020, gelijk aan de looptijd voor de agenten die de zakelijke markt bedienen.”

Daarmee verlaat KLM dus het gelijke speelveld waarbij alle agenten toegang hebben tot alle tarieven.
“Dat betwist ik. De agent heeft nog steeds toegang tot alle tarieven, producten en voorwaarden die wij ook via onze .nl-websites bieden. Het verschil is dat de distributie zich verlegt van GDS naar NDC. NDC is een trein die niet te stoppen is, dat zal de reisbranche zich terdege moeten realiseren. Nu wordt 40 procent van onze omzet geboekt via onze directe kanalen, met NDC zal dat oplopen tot 50 procent.”

Wat is uw advies aan travel managers van bedrijven?
“Bereid je voor op ingrijpende verschuivingen in het distributielandschap. Vanaf 1 april 2020 vervallen alle PCA’s en geldt de distributie­toeslag voor alle boekingen via een GDS, dus ook voor de zakelijke markt. Dit jaar gaan we vanaf april een start maken met het differentiëren van content. Wij zijn niet de enige luchtvaartmaatschappij die daarmee bezig is, Lufthansa loopt daarmee op ons voor. Wij zullen niet zoals Lufthansa komend voorjaar gelijk met hele boekingsklassen gaan diffe­ren­tiëren. Wij gaan de content-differentiatie gefaseerd toepassen, te beginnen met producten in de leisuremarkt. Enerzijds om daar zelf ervaring mee op te doen, maar ook om druk te houden op de ontwikkelingen, opdat iedereen zich realiseert dat NDC een ‘rijker’ en meer compleet platform gaat worden dan de GDS’en.”

Wat bedoelt u precies met het differentiëren van content?
“Differentiëren kan op basis van prijs, product en tijd. De laagste promo-tarieven zullen niet langer via alle kanalen te boeken zijn. En zo kunnen bijvoorbeeld de Werelddeal Weken eerder of uitsluitend via NDC en onze directe kanalen worden gedistribueerd. Ook zal op termijn een aantal services, denk aan bijzondere maaltijden of wifi, niet langer via een GDS te boeken zijn.”

De zakelijke markt boekt – zij het op beperkte schaal – ook de laagste boekingsklassen. Daarmee ‘straft’ u dus uw beste betalende klantengroep.
“We weten dat de zakelijke markt af en toe gebruikmaakt van aanbiedingen zoals de Werelddeal Weken. In die gevallen raakt het de zakenreismarkt inderdaad ook. Maar dat is geen kwestie van ‘straffen’, immers alle corporates kunnen gewoon alle content krijgen, mits hun agent gebruikmaakt van NDC. Dat roepen we nu al ruim een jaar. Als de agent zijn eigen infrastructuur voor NDC nog niet op orde heeft, moet hij ‘een straatje om’ en naar onze .nl-websites. Of hij gebruikt de KLM-agent booking tool, die ook alle functionaliteiten van NDC biedt. De corporate klant kan druk uitoefenen op zijn agent door te zeggen ‘opschieten jij, want ik wil geen straatje om. Als jij mij als klant wilt houden, moet je NDC-connected zijn, want ík wil toegang tot de volledige KLM-content’.”

In hoeverre is personalisatie belangrijk in het contact met klanten?
“We versturen meer dan 100 miljoen e-mails per jaar. Het is heel belangrijk dat deze e-mails relevant zijn, anders wordt het spam. Door de berichten te personaliseren, neemt de relevantie toe. De mails verschillen qua toon waarop je wordt aangesproken, de bestemmingen die jij krijgt te zien, en het moment waarop ze worden verstuurd. Van Pieter weten wij dat hij een paar keer per jaar naar New York gaat, dus dat staat bovenaan. Mirjam heeft vaak gezocht op vluchten naar Curaçao, dus zij krijgt díé te zien. Vrijdagmiddag om 17.30 uur is met het oog op de vrijmibo geen goede timing. Maar wat is dan wél een goed moment voor een campagne en voor wie? De een leest bij voorkeur op zondag­ochtend zijn mail, de ander op donderdagavond. Big data is key. Om erachter te komen wat het meest ontvankelijke moment is, hebben we onlangs zo’n 300 miljoen datarijen geanalyseerd. We weten precies wanneer iemand een bericht opent, wie doorklikt naar de website en wat daarvan resulteert in een boeking. Eén procentpunt verschil op 100 miljoen mails kan miljoenen extra omzet voor KLM betekenen. We gaan nu een stap verder, zodat je vanuit de personalised mail ook op een personalised landing page op de website komt. Voor de ontvanger is dat ook goed, die moet denken ‘aan deze informatie heb ik iets’. We willen de markt niet bestoken met junkmail, de aanbiedingen moeten relevant zijn.”

Wat weet KLM eigenlijk van de passagier die op stoel 2A zit?
“Steeds meer, mede dankzij onze loyaliteitsprogramma’s Flying Blue (FB) en BlueBiz, het spaarprogramma voor het mkb. Volgend jaar verwachten wij meer dan 2 miljoen FB-leden te hebben, vergeleken met 1,7 miljoen nu. Dat is een derde van de beroepsbevolking. Conform de privacywetgeving moeten mensen ons wel toestemming geven om deze data intern te gebruiken. Wij weten vervolgens precies hoe vaak ze met ons vliegen, naar welke bestemmingen, of er een koffer is zoekgeraakt of dat er ooit sprake is geweest van een andere klacht. In al onze systemen – ook in NDC – staat personalisatie voorop, mogelijk gemaakt door big data en predictive analytics. Dat geldt niet alleen voor individuen, maar ook voor bedrijven. Aan de hand van gegevens van branchegenoten kunnen wij vrij aardig voorspellen wat het reisgedrag zal zijn van een onderneming. Ook wanneer en hoe snel een start-up groeit en internationaal gaat, met het bijbehorende reisgedrag. In marketingtermen gaan we in onze marktbenadering van one-to-many via one-to-few naar one-to-one.”

Gaat KLM – net als Lufthansa – naar dynamic offering en dynamic pricing, waarbij oneindig veel mogelijkheden zijn voor aanbod en bijbehorende prijzen?
“Dat is nu nog een relatief vergezicht bij ons, maar uiteindelijk gaan wij ook die kant op. Ik sluit niet uit dat op termijn voor een bepaalde vlucht wel honderd verschillende stoelprijzen voorhanden zijn. Vanuit het perspectief van revenue management kunnen we niet genoeg prijspunten hebben. Hoe meer opties er zijn, des te groter is de kans dat de klant voor jou kiest in plaats van voor de concurrent.”

Dit is een samenvatting van het artikel ‘Bij KLM staat personalisatie voorop’ dat is verschenen in Zakenreis #508. Het hele artikel lezen? Neem een abonnement op Zakenreis Magazine. Ontvang hét vakblad voor de Nederlandse zakenreisindustrie voor maar 32 euro per jaar.

Manuschka
Door: Manuschka | manuschka[at]zakenreis.nl
Manuschka Hundepool is hoofdredacteur en uitgever van Zakenreis.

Blijf op de hoogte, abonneer u op de Zakenreis.nl nieuwsbrief!

  • This field is for validation purposes and should be left unchanged.
artikelen
Martinair had nu nog kunnen bestaan

Martinair had nu nog kunnen bestaan

18/07/2019

Luchtvaarticoon Martin Schröder bouwde eigenhandig een vliegmaatschappij op die bekend én gekend was bij miljoenen vakantiegangers. De Martinair-piloten en -stewardessen vlogen passagiers naar bestemmingen in en buiten Europa. Maar niets…