Home / Artikel / Retail blijft dalen op Schiphol

Retail blijft dalen op Schiphol

16/11/2017

De knalgele Schipholtasjes verwierven in de zestig jaar van hun bestaan bekendheid over de hele wereld. De luchthaven verdiende jarenlang goudgeld aan SEE BUY FLY. Sinds 2012 is er echter een dalende lijn in de bestedingen per passagier. “Wij krijgen voor onze kiezen wat in de winkelstraat al eerder gebeurde,” zegt Tanja Dik, directeur Consumer Products & Services van Schiphol Group, “het effect van online shopping.”

De nieuwste elektronische snufjes, de beste single malt whisky’s, mode, bonbons, top­parfums: je kon het zo gek niet bedenken of Schiphol had het en tegen een aantrekkelijke prijs, tot 1999 zelfs taxfree. Een vliegreis was voor veel mensen tevens een uitgelezen mogelijkheid om te shoppen.

Dik: “Vroeger kon je op de luchthaven dingen krijgen die elders niet te koop waren. Dat is niet meer zo, net zoals dat ook in de winkelstraten niet meer het geval is – je kunt nu overal alles krijgen.”

De vier building blocks van retail op de airport zijn aan het verschuiven, zegt ze: taxfree, captive audience, kanaalstructuur en uniciteit. Schiphol staat op dit punt niet alleen, benadrukt Dik. Het spook van de retail­daling op luchthavens waart door Europa.

Wat is uw verklaring?
“Wat er bij retail op de luchthaven gebeurt, is wat we in de winkelstraat al eerder hebben gezien: het online kopen neemt een deel van de functie over. Travel retail moet het hebben van een captive audience en daar hadden we lange tijd een prachtig platform voor, met alle bekende merken. Het publiek op de luchthaven is gevangen in het geheel en dat blijft ten dele ook zo. Hoe snel je als passagier ook door het luchthavenproces gaat, er zal altijd verblijfstijd overblijven. Veel mensen zijn bovendien in een goede bui en bereid tot het doen van aankopen. Maar dat captive deel is veel minder captive geworden, want er zijn allemaal gaten in de muur gekomen doordat producten online te krijgen zijn. Passagiers staan ook bij ons in de winkels met hun telefoon in de hand om prijzen van parfums te vergelijken. Van tevoren hebben ze vaak al bedacht of ze iets nodig hebben. Die disruptie van de winkelstraat heeft ons dus ook bereikt, zij het later en veel minder krachtig.”

Geldt de daling voor alle producten?
“Nee, er zal altijd een stroom van inkomsten blijven bestaan, zoals de gifts, last minute aankopen, gadgets, boeken en tijdschriften. Het goede nieuws voor ons is dat de daling minder scherp wordt. In de tweede helft van 2017 is er zelfs een stijging in de bestedingen zichtbaar. In 2016 zaten we op 13,65 euro retail uitgaven per passagier, in de eerste helft van 2017 was dit 13,22 euro en nu zitten we daarboven. Ten opzichte van 2016 zijn die dus wel gedaald, maar ik verwacht dat de huidige stijging zal aanhouden. Vooral bij parfums en cosmetica zie je een herstel.”

Als airlines grotere toestellen inzetten, stijgt dan ook de totale omzet van de retail?
“Niet per se, want er komen niet méér vierkante meters bij en passagiers houden niet van grote drukte in winkels. Als ze die zien, lopen ze door.”

De horeca doet het nog wel goed?
“Ja, de horeca is al jaren booming, al zie je daar wel het effect van te grote drukte. Soms kiezen mensen er dan voor om alleen een flesje water te kopen en zijn ze weer weg. Heel erg in opkomst is blurring: de combinatie van retail en horeca, met nieuwe concepten.”

Wat is uw strategie op de langere termijn?
“Wij kunnen van datzelfde online platform dat ‘ons aanvalt’ gebruikmaken om met onze passagiers te praten. Voorheen ging je de mensen alleen verleiden als ze op de airport kwamen, verder sprak je ze niet. Nu hebben ze de mogelijkheid om van tevoren op onze site te kijken wat er op Schiphol te halen is. Zo kunnen wij met de passagier in verbinding komen. En we kunnen dit ook differentiëren naar nationaliteit. Zo spreken we via WeChat en Weibo met onze Chinese passagiers, een groeiende doelgroep. Chinezen doen alles met apps, inclusief betalen. Daar spelen wij op in. Voor Nederlandse passagiers geldt dat we gegevens hebben van degenen die op Schiphol parke­ren. En als ze het willen, sturen we ze nieuws­­brieven. Ze kunnen dan ook kortings­vouchers krijgen om te winkelen. We kijken ook naar nieuwe verdien­modellen.”

Wat gaat de nieuwe terminal voor zakelijke passagiers brengen?
“We hebben heel veel zakelijk verkeer op Schengen en de beleving zal een gigantische boost krijgen. In non-Schengen hebben we de Holland Boulevard, een combinatie van zit- en verblijfsgebied en een shopping area. We hebben die ruimte bewust niet helemaal gevuld met winkels, zodat passagiers even weg kunnen zijn van het airport-proces. In het Schengengebied krijgen we dat op dit moment niet voor elkaar, daar zijn de vierkante meters te beperkt voor. Dat kan wel als we de nieuwe terminal erbij hebben. Dan hebben we het ideale plaatje, met meer rust en meer ruimte. Het gaat ons niet per se om verhoging van de opbrengsten, maar uit onderzoek is wel gebleken dat mensen bij minder stress meer kopen.”

Waar zet u verder op in voor de zakenreiziger?
“Heel belangrijk is de investering in de seamless flow. Zakenreizigers willen snel door het hele proces. De investeringen die wij doen in efficiency zijn dan ook vooral voor hen. We testen veel dingen uit via Privium: ontzorgen, extra service bieden, zoals een bloemetje naar huis sturen, snel een pak laten stomen, je auto laten wassen als deze op Privium Excellence geparkeerd staat. Het zijn aanvullende functies die je ook elders kunt laten doen. Maar omdat je toch op reis bent, kun je de overgebleven tijd maar beter efficiënt gebruiken.”

Dit is een samenvatting van het artikel ‘Schiphol en het spook van de retaildaling’ dat is verschenen in Zakenreis #498. Het hele artikel lezen? Neem een abonnement op Zakenreis Magazine. Ontvang hét vakblad voor de Nederlandse zakenreisindustrie voor maar 35 euro per jaar (tien uitgaven).

Lolke van der Heide
Door: Lolke van der Heide | lolke[at]zakenreis.nl

Lolke van der Heide schrijft vanaf 2002 over de luchtvaart en reiswereld, voor diverse media. Sinds 2007 is hij verbonden aan Zakenreis.

Blijf op de hoogte, abonneer u op de Zakenreis.nl nieuwsbrief!

artikelen